Вибір конкретних рекламоносителей

Таблиця 3. Переваги і недоліки основних засобів поширення реклами

Засіб реклами Переваги Слабкі сторони
Газета Оперативність; численність аудиторії; висока вірогідність; відносно низькі витрати на один контакт і ін. Короткочасність існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних читачів"; міститься поруч з рекламою інших відправників
Журнал Висока якість відтворення; тривалість існування; численність "вторинних читачів"; вірогідність; престижність Тривалий тимчасов ' розривши між покупкою місця і появою реклами; сусідство реклами конкурентів
Телебачення Широта охоплення; численна аудиторія; високий ступінь залучення уваги; сполучення зображення, звуку і руху; високий емоційний вплив Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії
"Директ мейл" (пряма поштова реклама) Вибірковість аудиторії: гнучкість; особистісний характер; відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів Відносно висока вартість одного контакту
Засіб реклами Переваги Слабкі сторони
Радіо Масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту Обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення уваги; скороминущість рекламного контакту
Зовнішня реклама Висока частота повторних контактів; невисока абсолютна вартість: слабка конкуренція Відносно висока вартість; образ «макулатурности»
Друкована реклама Висока якість відтворення; значна тривалість контакту в деяких носіїв (плакати, настінні і кишенькові календарі); відсутність реклами конкурентів на конкретному носії й ін. Відсутність вибірковості аудиторії; неможливість контакту з вилученими аудиторіями; обмеження творчого характеру
Реклама на транспорті Численність аудиторії; можливість надовго удержати увага одержувача (внутрісалонна реклама); гнучкість; можливість розширення географії цільової аудиторії; широке охоплення Короткостроковість до такту (зовнішня реклама на транспорті); досягнення тільки специфічних аудиторій (працюючі чоловіки і жінки, що користаються суспільним транспортом - для внутрісалонної реклами)
Реклама на місці продажу Гнучкість; відносно висока ефективність за рахунок того, що можна тут же придбати рекламований товар; функціональність деяких носіїв (наприклад, упакування) Вимагає додаткових знань і навичок у справі оформлення вітрин і внутрімагазинних викладень
Сувенірна реклама Сувеніри — утилітарні предмети, що мають самостійну цінність; тривалість користування сувенірами; висока здатність домогтися прихильності одержувача; наявність вторинної аудиторії Занадто обмежене місце для розміщення звертання: високі витрати на одиничний контакт; обмеженість



При виборі оптимальних носіїв рекламного звертання фактично конкретизуються результати аналізу попереднього етапу. Наприклад, якщо для передачі звертання як рекламний засіб обрані місцеві газети, то тепер має бути визначити, у яких же саме газетах помістити рекламу. Критерії вибору рекламного носія .також більш конкретні, чим на попередньому етапі. До них відносяться: 1) приступність носія і максимальне охоплення цільової аудиторії; 2) ступінь довіри конкретному носію з боку цільової аудиторії; 3) відповідність носія конкретним цілям рекламної кампанії; 4) наявність альтернативних носіїв; 5) оптимальне співвідношення витрат на проведення рекламної кампанії і показників її ефективності.

При аналізі носія за зазначеними вище критеріями користаються цілою системою показників. Розглянемо деякі з них.

Тираж — загальна кількість надрукованих екземплярів — є важливим, але недостатнім показником, тому що частина тиражу може залишитися незатребуваної одержувачем.

Обсяг реалізації являє собою ту частину тиражу, що продана вроздріб, отримана по підписці, а також вручена безкоштовно.

Коефіцієнт звертання — це теоретично передбачуване середнє число споживачів, через руки яких проходить один екземпляр даного носія реклами. Цей показник визначається шляхом розподілу загальної чисельності аудиторії на обсяг реалізації.

Загальний обсяг аудиторії — сукупність одержувачів, що читали чи переглядають видання, що слухали конкретну радіопрограму, що дивилися даний телеканал і т.п.

Темп нагромадження — динаміка збільшення аудиторії того самого носія, використовуваного кілька разів. Визначається як відношення загальної аудиторії визначеної кількості публікацій (наприклад, п раз) до загальної аудиторії попередньої публікації (п-1).

Показник відповідності носія реклами цільової аудиторії розраховується як відношення корисної аудиторії (тобто одержувачів, на яких орієнтоване звертання) до загальної чисельності аудиторії даного носія.

Пересічна аудиторія — загальна аудиторія для декількох носіїв реклами (більшість одержувачів чи читають переглядають кілька однотипних видань, дивляться телепередачі декількох каналів і т.д.)

Корисна пересічна аудиторія — («чиста аудиторія») сукупна аудиторія декількох носіїв, зменшена на обсяг пересічних аудиторій.

. Охоплення аудиторії — (у даному випадку) — процентне співвідношення корисної пересічний аудиторії до всієї цільової аудиторії.

Частотність — середнє число можливих рекламних контактів одержувача з носієм реклами, віднесене до числа публікацій. Наприклад, після 5 публікацій звертання в місцевої газета показник частотності був дорівнює 2, 7. Це значить, що середній одержувач чи прочитає перегляне звертання 2, 7 рази.

Валовий оцінний коефіцієнт — ВОК служить оперативним показником вагомості, визначається до середнє число контактів з носієм реклами, що приходиться на 100 представників цільової аудиторії. Наприклад, 540 тисяч родин, що представляють цільовий ринок, мають телевизор. З них 60 тисяч родин є глядачами телеканала, обраного носія звертання. Оцінний коефіцієнт каналу при однократній трансляції буде дорівнює (60000 х 100): 540000 = 11,1.

При декількох трансляциях на даному каналі (n раз) даний коефіцієнт збільшується на кількість трансляций (до n). При використанні декількох носіїв оцінні коефіцієнти суммируются, результатом чого є рівень валового оцінного коефіцієнта.

Ступінь довіри є досить суб'єктивним поняттям, У той же час разом з вірогідністю і престижністю носія довіра до нього багато в чому визначає дієвість комунікації. Їхній ступінь чи визначається методом експертних оцінок, чи за допомогою спеціального дослідження думок одержувачів ( анкети ).

Найважливішим показником при виборі носія реклами є порівняльна вартість звертання в ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують його недостатньо.

Набагато велику аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 екземплярів носіїв і на 1000 чоловік цільової аудиторії. З метою ілюстрації даного положення звернемося до даних табл. 4.

Як бачимо, при різних тарифах за одиницю рекламної площі показник питомих витрат на 1000 чоловік загальної аудиторії в газет «Час» і «Телетиждень» дорівнює 750 крб. У той же час необхідно відзначити, що дані розрахунки носять первинний характер і вимагають додаткового аналізу по багатьом параметрам ( збіг характеристик адресатів звертання і читацької аудиторії газет; ступінь уважності прочитання рекламних оголошень у кожній з газет; вірогідність і ступінь довіри рекламним оголошенням у цих газетах з погляду «середнього читача» і т.п. ).

З процесом вибору засобів передачі реклами і конкретних рекламоносителей органічно зв'язана розробка календарного графіка використання рекламоносителей. Формування графіка є найважливішої складової організації рекламної кампанії. Цю проблему ми розглянемо, більш докладно у відповідній темі.



9157042314341181.html
9157101072960227.html
    PR.RU™